Xiaomi Österreich im Aufbruch

Xiaomi befindet sich in Österreich in einer spannenden Phase des Umbruchs. Nach einem strukturell herausfordernden Vorjahr hat sich 2025 als Jahr der Neuaufstellung, der strategischen Schärfung und des vorsichtigen, aber selbstbewussten Wachstums etabliert. Mit dem Wechsel in die Western-Europe-Organisation, dem Start eines eigenen Online-Shops und einer deutlich stärkeren Premium-Positionierung setzt Xiaomi neue Akzente am heimischen Markt.

Im Interview mit More Magazine spricht Florian Lindebner, Head of PR & Marketing von Xiaomi Österreich, über interne Veränderungen, österreichische Eigenheiten, technologische Differenzierungsmerkmale und darüber, warum Xiaomi längst mehr ist als ein Smartphone-Hersteller.

Hallo Florian, schön dass du dir heute die Zeit genommen hast und mit uns ein wenig über die vergangenen Monate aber auch über die Zukunft von Xiaomi in Österreich zu sprechen. Xiaomi hat 2025 in Österreich einiges verändert. Eine der wichtigsten Weichenstellungen war der Wechsel in eine neue Organisationsstruktur. Was hat es damit auf sich?

Florian Lindebner:
Bis Ende 2024 war Xiaomi Österreich organisatorisch Teil der Region CEE & Nordics. Mit Beginn dieses Jahres wurden wir der Western-Europe-Region zugeordnet. Das mag auf den ersten Blick nach einem rein internen Thema klingen, hat aber enorme Auswirkungen auf unsere tägliche Arbeit. Wir sind heute deutlich näher an zentralen Entscheidungen, an Produkt-Launches und an strategischen Themen dran. Insbesondere durch die enge Anbindung an Deutschland. Gerade für Österreich ist das entscheidend, weil unsere Konsumentinnen und Konsumenten sehr genau beobachten, was in Deutschland passiert. Wenn Produkte dort früher erscheinen oder Kampagnen zeitversetzt laufen, entsteht schnell ein gefühlter Nachteil. Dieses Gap haben wir nahezu geschlossen.

Du hast das vergangene Jahr bereits als herausfordernd beschrieben. Was genau war die größte Schwierigkeit?

Lindebner:
Veränderungen bringen immer Reibung mit sich. Neue Systeme, neue Abläufe, neue Zuständigkeiten: das kostet Zeit und Energie. Gleichzeitig ist der Markt deutlich kompetitiver geworden. Neue Marken treten aggressiv auf, bestehende Player schärfen ihre Profile. Für uns war klar: Wenn wir langfristig erfolgreich sein wollen, müssen wir uns strukturell und strategisch neu aufstellen. 2025 war genau dieses Jahr der Neuausrichtung.

„Nähe zu Entscheidungen ist für einen Markt wie Österreich enorm wichtig! Wir können heute nahezu zeitgleich mit Deutschland agieren.“

Welche Rolle spielt Österreich innerhalb der neuen Western-Europe-Region?

Lindebner:
Österreich wird als eigenständiger Markt geführt und das ist alles andere als selbstverständlich. Neben den großen Kernmärkten wie Deutschland, Frankreich, Spanien und Italien haben wir unseren eigenen Handlungsspielraum. Das gibt uns die Möglichkeit, lokale Besonderheiten zu berücksichtigen und eigenständige Marketing- und Partnerschaftsmodelle umzusetzen. Wir sind kein klassischer Testmarkt, aber wir sind ein Markt mit Gewicht, mit hoher Kaufkraft und anspruchsvollen Konsument:innen. Das wird intern auch so wahrgenommen.

Bedeutet die Nähe zu Deutschland auch ein identisches Produktportfolio?

Lindebner:
Ja und das ist ein ganz zentraler Punkt. Mit dem Start unseres österreichischen Online-Shops mi.com/at haben wir unser Portfolio massiv erweitert. Heute sind über 400 Produkte verfügbar, vom Smartphone über Wearables, Smart-Home-Produkte bis hin zu TVs und Haushaltsgeräten. In rund 99 Prozent der Fälle launchen wir Produkte zeitgleich mit Deutschland. Kleine Abweichungen gibt es nur dort, wo nationale Regelungen greifen. Etwa bei E-Scootern. Logistisch sind wir an einen Western-Europe-Hub angebunden, was Geschwindigkeit und Verfügbarkeit sicherstellt.

Der Online-Shop ist ein großer Schritt. Warum genau jetzt?

Lindebner:
Xiaomi steht für ein riesiges Ökosystem. Dieses ganzheitlich darzustellen, war über klassische Vertriebskanäle nur eingeschränkt möglich. Der eigene Online-Shop war daher der nächste logische Entwicklungsschritt. Nicht nur für Österreich, sondern für viele europäische Märkte. Der Zeitpunkt selbst ist das Ergebnis eines längeren internen Prozesses. Jetzt waren die Strukturen, die Logistik und die organisatorischen Voraussetzungen gegeben, um diesen Schritt sauber umzusetzen.

Wird es in Österreich in Zukunft auch eigene Xiaomi Stores geben?

Lindebner:
Für 2025 lag der klare Fokus auf dem Online-Geschäft. Für nächstes Jahr gibt es noch keine fixen Pläne für einen eigenen Store in Österreich. Aber grundsätzlich ist das Thema keineswegs vom Tisch. Xiaomi verfolgt international eine starke New-Retail-Strategie mit tausenden geplanten Stores außerhalb Chinas. Österreich ist langfristig definitiv ein interessanter Kandidat.

Wie würdest du den österreichischen Markt charakterisieren?

Lindebner:
Österreich ist grundsätzlich etwas skeptischer gegenüber Neuem, unabhängig davon, woher es kommt. Das betrifft chinesische Marken genauso wie amerikanische oder europäische. Für uns heißt das: Wir müssen Vertrauen aufbauen, erklären, erlebbar machen.

Ein gutes Beispiel dafür ist unsere Partnerschaft mit den Erste Bank Open. Tennis steht in Österreich für Qualität, Präzision und ein eher hochwertiges Umfeld. Genau dort wollten wir unsere Marke stärker positionieren, insbesondere im Premium-Segment. Dieser lokale Zugang hat sich als sehr erfolgreich erwiesen.

„Österreich ist kein Markt für schnelle Effekte. Hier geht es darum, Vertrauen aufzubauen und langfristig zu überzeugen.“

Wenn du auf 2025 zurückblickst, was waren deine persönlichen Highlights?

Lindebner:
Der Jahresauftakt in Barcelona mit unserer neuen Smartphone-Serie war definitiv ein Highlight. Danach der Launch des Online-Shops, die Einführung der T-Serie und natürlich die Partnerschaft mit den Erste Bank Open. Es war ein Jahr mit vielen Meilensteinen und wenig Stillstand.

Was dürfen wir 2026 erwarten?

Lindebner:
Barcelona bleibt unser internationaler Fixpunkt. Dort werden wir wieder neue Produkte zeigen und Medien zusammenbringen. Außerdem werden 2026 erstmals große Haushaltsgeräte wie Waschmaschinen, Kühlschränke und Klimaanlagen in Österreich verfügbar sein. Zum Thema Xiaomi SU7: Für Deutschland wird aktuell 2027 diskutiert. Österreich ist aufgrund der Nähe und der Marktstruktur sehr gut positioniert, zeitnah zu folgen. Mehr kann ich aktuell aber noch nicht sagen.

Der Wettbewerb wird intensiver, gerade durch andere chinesische Marken. Wie reagiert Xiaomi darauf?

Lindebner:
Unser Fokus ist klar: Wir wollen unsere Position als stabile Nummer drei in Österreich festigen und weiter ausbauen. Der Blick geht nach vorne. Natürlich bekommt man in einem kleinen Markt wie Österreich viel mit. Aber unser Maßstab sind unsere eigenen Ziele, nicht die Schritte der Konkurrenz.

Zum Abschluss: Deine drei Top-Argumente für ein Xiaomi-Smartphone?

Lindebner:
Erstens: Kameraqualität: unsere Zusammenarbeit mit Leica ist ein echtes Alleinstellungsmerkmal.
Zweitens: Akkulaufzeit, weil ein Smartphone im Alltag einfach zuverlässig funktionieren muss.
Drittens: Ladetechnologie, in der wir seit Jahren Maßstäbe setzen. Auch in preislich attraktiveren Serien.

Das ist Xiaomi.

Danke Florian für deine Zeit und das offene Gespräch!